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目前日期文章:201411 (2)

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我們先從社群鐵三角的第一個部分談起──撰寫部落格

撰寫部落格能使你被看作是業界的思想領導者,也能讓你與其他做行銷的人有所不同。同時,這麼做還讓你和公司能在一個被信任、自發性的環境裡建立品牌。撰寫部落格還有許多好處,能幫助達成搜尋引擎最佳化,例如:Link Love 及 Google 果汁。也就是說,別人用你所屬的產業關鍵字在 Google 搜尋引擎上進行搜尋的時候,你的部落格將會出現在搜尋結果中,就像常出現在結果頁的文章或網站一樣。事實上,你可能會發現你的一些部落格在搜尋結果頁面上的排名,要比你網站所排的位置還要前面。

撰寫部落格文章跟用微軟 Word 建立半頁的文件一樣簡單。先登入你的部落格平台,然後選擇「新的文章」(如同 Word 的「開新檔案」),接著就可以開始打字。你有很多像在 Word 裡一樣的工具可以使用,例如:字型、顏色、大小、加粗、項目符號、樣式與格式、拼字檢查以及插入圖像和影片,這些工具都只要按一下就能使用。你在完成文件後,只需「發布」這份文件(如同Word 裡的「儲存檔案」),就能將部落格頁面以網頁形式儲存,只要透過網路,在世界任何角落都能讀取。如果覺得聽起來很簡單,那是因為真的就是這麼簡單。

我們前面提到了一個比喻,關於包裹遞送服務(你的傳播媒介)和遞送包裹的內容(你的訊息)。同樣的比喻可以應用在部落格,以及任何其他的行銷媒介上。你提出的「這對我有什麼好處?」的訊息必須有效,並且從顧客的角度設想。

雖然你的部落格看起來好像只是提供了有用的資訊給顧客,它其實是一篇用來行銷的文章。你真正的目標,與其說是為了提供顧客資訊,不如說是為了說服他們,你的產品或服務是最能夠滿足他們這類需求的最佳選擇。

你提供的資訊更進一步將你的形象塑造為一個知識豐富且關心讀者的專家。你部落格裡的每一件事物,必須有效幫助建立這樣的形象與角色:無論是部落格的外觀、使用的語言、清楚說明該如何使用你提供的訊息,或是你提供的免費建議。

別人在評論你和你的部落格時,看的主要是內容。你的內容必須是有幫助的,並且必須是讀者很容易就能使用的。你要確保所有的步驟及好康都說明得很清楚,且不會讓人有種被強迫推銷的感覺。

為了能提供有用的內容,你必須清楚了解讀者需求,以及他們會什麼資訊有用。不要用猜的;直接問他們!做一些研究來了解到底什麼樣的訊息會對他們有幫助,然後在部落格中提供這些資訊。無論你使用的是部落格、平面廣告、門把吊牌或任何其他的行銷媒介,要記得,讀者最在意的一個問題就是:「這對我有什麼好處?」

關於寫部落格,我最常被問到的兩個問題是:「我要寫什麼?」和「我該多常發文?」首先,你該寫你真正感興趣的事物。例如,為什麼你每個禮拜要花 40 小時、50 小時或 60 小時在某件事情上?是什麼激發了你的動力?如果我們兩個人一起吃午餐,我問你為什麼我應該選擇你而不是你的競爭對手,你會連講一個小時,告訴我為什麼你可以把這件事情做到最好。這就是我希望你寫進部落格的東西。

在分享你對某件事的熱情時,你如果每次都能寫上半頁、每星期寫一次,那麼你就能從競爭中勝出。作為一個潛在顧客,我在閱讀你的文字時,還能夠感受到你的熱情。如此你便能讓我相信你是一個思想先驅,也是領域中的佼佼者。如果你能提供我好的、可以用的內容,我就會一直回來瀏覽你的部落格。然後,當我準備好要買東西的時候,我就只會想到你的名字了。

要記得,你寫部落格不是為了好玩,而是為了獲利。你必須寫你懂的東西,而且你在撰寫文章的時候要有技巧,要能讓讀者覺得內容是有用、有趣,甚至是好玩的。你的文章如果很枯燥或艱澀,那麼當你發布第你2 篇部落格文章的時候,就根本不會有人想要讀。

部落格文章其實就像廣告一樣,要成功就必須做到以下兩件事:第一,必須要有很多讀者閱讀;第二,他們要能喜歡你的文章並覺得內容是有用的。這兩項要素缺一不可。你一定要確定你的文章標題很有趣,且會讓讀者覺得文章內容能提供他們想要的資訊。

請你花 1 小時在書店瀏覽雜誌封面。雜誌封面只有一個目的:勾起興趣,讓你想要一探究竟。因為,一旦你願意翻開內頁,你會購買這本雜誌的機率就會大幅提升。請你讀一下雜誌裡文章的標題,看看這些標題所強調的重點是什麼,以及標題的寫法。幾乎所有標題都能清楚地回答以下的問題:「這對我有什麼好處?」請你照我剛才說的去練習,我保證你會知道該如何寫出一個有效的、能幫助你「銷售」的部落格文章標題。

至於你該多常發文,這就要看你能找到多少好的內容來寫。如果你只會隨便嚷嚷,或是僅為了發文而發文,那麼你終會失去追蹤你的部落格讀者。你不可以用無關緊要的內容來浪費顧客的時間。你的內容愈好,顧客與潛在顧客就會愈期待你的下一篇部落格文章。

我舉個例子:我的電子郵件信箱裡有兩個群發郵件,一個來自德彩魚缸(Tetra),另一個來自專賣蘋果電腦產品的 MacMall。德彩魚缸每星期都會寄一封信給我;MacMall 則是每個月寄一封。我保留了德彩魚缸的電子郵件,而取消訂閱 MacMall 的電子報。為什麼?

我經常出差,去年我去了 100 個城市演講。我的辦公室裡有個魚缸,我不可能記得上次檢測水質或是換水是什麼時候。德彩魚缸的電子郵件會寫:「距離你上次換魚缸的水已經 4 星期……該換水了!」這是我會想要的內容。MacMall 每個月寄電子報來要我買一台新的蘋果電腦,這種郵件讓人覺得很煩,我不想每個月買一台蘋果電腦。

內容愈好,就能愈常寄電子報或發布文章,讀者也會更期待收到你的文章。所以,請好好寫你的部落格。

本文節錄自《看完這本再做行銷計畫!》一書,由美商麥格羅‧希爾臺灣分公司出版發行。

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產品包裝促成購買行動

產品包裝不只是具有包裝基本功能,同時還扮演許多重要角色,尤其是消費性產品的包裝設計,對行銷績效的貢獻占有舉足輕重的地位,所以廠商都卯足勁在包裝設計上發揮巧思。當代行銷大師科特勒(Philip Kotler)認為,產品包裝的重要性不亞於行銷策略的四P(產品、價格、通路、推廣),率先主張把包裝(Packaging)列為行銷策略第五個P,以彰顯包裝在行銷活動的貢獻與價值。

傳統觀念認為包裝只不過是盛裝產品的容器罷了,主要任務是在盛裝產品,保護產品,用過即丟,無需在包裝設計多費心思。現代觀念認為包裝是直接和消費者接觸的行銷尖兵,在市場上扮演無言推銷員的角色,除了是產品容器之外,還肩負行銷上多種重要任務,因此都努力在包裝設計上大做文章。

產品包裝可按照其基本功能區分為主要包裝、次要包裝、運送包裝,前兩種包裝在賣場陳列架上和消費者「約會」,產品是否獲得青睞,包裝設計占有舉足輕重的地位。

現代包裝設計除了特別講究為產品塑造強烈吸引力之外,也非常重視整體美感的

呈現。美國密蘇里大學教授特韋特(Dik Warren Twedt)提出包裝設計「VIEW法則」,包括創造高能見度(Visibility)、提供產品資訊(Information)、做為感性訴求工具(Emotional Appeal)、具有高度操作性(Workability),筆者建議卓越的包裝設計還要能夠促成消費者購買行動(Action),形成「VIEW-A法則」,意味著卓越的包裝有助於創造A級績效之意。

法則一創造高能見度

傑出包裝設計的首要要件必須非常搶眼,具有高超的能見度,在賣場的貨架上強烈吸引消費者的注意力,對品牌形象具有高度加分效果。一般而言,鮮豔的包裝和奇特的設計、大小、形狀、圖案等,特別具有吸睛效果。

可口可樂玻璃瓶仿女性身材,使用優美的曲線設計,加上易開罐及保特瓶的鮮紅圖案,配合流線型字體設計,結合成獨特的品牌形象,塑造年輕、活潑、熱情、活力、歡樂、現代化等印象,成為該公司企業識別系統非常突出的一部分,在市場上創造了高超的能見度。

法則二提供產品資訊

產品包裝上所提供的資訊,猶如產品的身分證,提供消費者辨識產品的重要線索。

舉凡產品名稱、特色與價值、使用原料、內容量、製造日期、保存期限、營養標示(食品)、使用說明、生產廠商、消費者服務,都需要在包裝上明顯標示。這些資訊是公司宣稱產品特徵的基本資訊,也是廠商和消費者溝通時傳播得最廣泛的資訊,更是消費者認識產品最重要且最正確的來源。

產品包裝所提供的資訊扮演多種功能,例如:刺激消費者試購(試用),促成反覆購買,提供正確的使用方法;最重要的是,在不至使整體設計淪為雜亂無章的前提下,提供正確消費資訊,增強顧客購買及使用的信心。

法則三感性訴求工具

包裝是產品相當理想的廣告媒體之一,也是感性訴求的絕佳工具,包括產品自我廣告及廣告公司其他產品,甚至異業策略聯盟時廣告合作公司的產品。因為感性訴求可以突顯包裝設計觸動消費者購買動機與慾望的能力,所以許多產品的包裝設計特別強調感性訴求,尤其是競爭激烈的消費品。此外,面對講究時尚、追求流行、重視享受、喜愛歡樂、感情豐富的消費者,產品包裝設計注入情感成分,可以有效刺激購買慾。廣告設計人員便經常透過包裝材料、特殊造型、彩色基調、美感意境、藝術呈現等方式,試圖激起消費者的購買慾。

化妝品業者鎖定重量級消費的年輕女性上班族群,深知目標消費群要求高級、璀璨、流行、浪漫的消費動機,遠勝過單純對化妝的需求,因此包裝設計特別融入美麗、美白、美感、頂級、年輕、青春、流行、自然等元素,除了吸引消費者的注意力之外,更進一步激起立刻購買慾。

法則四具高度操作性

「操作性」所重視的是包裝的功能,而不是如何和消費者溝通,舉凡保護產品內容物、讓零售店與消費者容易保存產品、簡化消費者的選購與使用、搬運過程中防止破損與汙染、防止產品被偷竊,以及包裝材料不至於造成環境汙染,這些都是廠商在選用包裝材料及設計包裝時必須考慮的重要因素。

近年來環保意識抬頭,產品除了避免過度包裝之外,廠商紛紛釋出對環境的友善態度,例如:放棄可能危及人類健康的包裝材料,改用容易回收再利用的包裝材料,視包裝減量及資源回收為公司重要的社會責任,透過資源回收管理基金管理委員會的運作,積極參與回收包裝容器,為節能、減碳、友善環境善盡棉薄。

法則五促成購買行動

「促成購買行動」是包裝設計的後續效果,也是發揮設計更高境界功能,以及考驗廣告設計人員設計功力的重要指標。消費者購買過程可以依序區分為:引起注意(Attention)、產生興趣(Interest)、激起購買慾(Desire)、採取購買行動(Action),簡稱為「AIDA」,卓越的包裝設計必須讓產品包裝有效發揮AIDA功能,尤其以促成購買行動最為珍貴。

商場貨架上五花八門的產品,琳琅滿目,爭奇鬥豔,其實它們也是在互相競爭被消費者選購的機會。設計獨特的包裝常給消費者有「選我」、「買我」的心動感覺,有些食品的包裝甚至給消費者有垂涎欲滴的臨場感,能加速激起購買行動。

產品包裝設計是一門非常專業的學問,也是一種非常專精的技術,更是廠商在競爭激烈的市場上贏得顧客青睞的重要法寶。包裝材料的選用與設計要做到VIEW-A面面俱到的理想境界,似乎不是件很容易的事,因此常有顧此失彼的遺憾。

上述五項指標的相對重要性,視公司行銷策略、競爭環境、包裝材料、產品屬性、設計巧思,而各異其趣,例如:化妝品、香水等產品的包裝設計適合強調感性訴求;健康食品、嬰兒奶品、藥品等產品的包裝設計需要提供豐富的產品資訊;日常生活用品、飲料等產品的包裝可以突顯能見度。其他大多數產品的包裝設計都可以考量操作性,無論哪一種產品的包裝都需要考慮對環境的友善性,至於促成購買行動,則是廠商所企盼的最理想境界。

本文節錄自《行銷新手必備的38套基本功》一書,由商周出版發行。

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